Bettingselskapenes skjulte innholdsmarkedsføring

Norske sportssendinger svømmer snart over av ambassadører som vil at du skal gamble mer. Tilfeldig eller bevisst innholdsmarkedsføring fra bettingselskapenes side?

Hulsker melder overgang. VGTV-profilen og tidligere fotballspiller Bernt Hulsker er utnevnt til ambassadør (som det så fint heter i bettingkretser) for spillselskapet Nordicbet, men beholder samtidig tv-jobben for VG. Nordicbet får dermed en ny profil på tv som snakker om det Nordicbet tilbyr spill på, nemlig fotball. Og han er ikke alene.

Innholdsmarkedsføring. Det er mye snakk om innholdsmarkedsføring (content marketing) i disse dager. Kort fortalt dreier det seg om at man profilerer produkter eller tjenester gjennom redaksjonell omtale – enten egenprodusert eller solgt inn til media. Mange ganger er det vanskelig å skille mellom journalistikk og markedsføring.

LES OGSÅ: Journalistikkens bloddoping.

Dette er spesielt attraktivt for produkter som det ikke er lov å markedsføre. Alkoholprodusenter higer etter redaksjonell omtale av mat og vin, tobakksprodusenter syns det er flott med hyggelige reportasjer av sigarklubber og våpenprodusenter ønsker å fremheve det sosiale ved skyting.

Og bettingselskaper ønsker å trenge gjennom reklameforbudet mot internasjonale bettingselskaper. Det gjør de blant annet ved å få ambassadører inn i beste sendetid på forskjellige tv-kanaler?

En av mange. Bernt Hulsker er den siste i rekken av tidligere idrettsutøvere som fronter internasjonale bettingselskaper og som får prominent plass i tv-ruta. Tidligere landslagskeeper Thomas Myhre er allerede ambassadør i Nordicbet og ses med jevne mellomrom som ekspertkommentator på norske tv-sendinger. Det samme gjelder John Carew og John Arne Riise som er ambassadører for henholdsvis bettingselskapene ComeOn og Betsson.

Sømløst i Viasat. Nå skal ikke jeg påberope tidligere TV2-kommentator Morten Langli en stor idrettskarriere, men han representerer kanskje det mest spesielle tilfellet i denne typen markedsføring. Han sitter som fotball-ekspert i Viasats fotballsendinger (tett omkranset av fotballforbundets representanter Rune Bratseth og Jan Åge Fjørtoft) og er samtidig ambassadør for bettingselskapet Unibet. I reklamepausene reklamerer Langli for Unibet. Overgangen fra studio til reklame og tilbake igjen er sømløst. Her er det vanskelig å vite hva som er reklame og innholdsmarkedsføring, for å si det mildt.

LES OGSÅ: Bjørndalens IOC-medlemskap en fiasko.

Mesternes Mester. Det siste skuddet på stammen (hvis vi ser bort fra Bernt Hulsker) er Vibeke Skofterud som sammen med Lars Bystøl jobbet som bettingambassadør for ComeOn under ski-VM i Falun og som nylig har frontet et kontroversielt veddemål om hvilken Tippeligaklubb som får sin første homofile (også et kløktig forsøk på innholdsmarkedsføring).

Skofterud skal være med i NRKs Mesternes Mester denne høsten. Uavhengig om det er tilfeldig eller ikke får ComeOn en flott representant på NRK i beste sendetid i mange uker denne høsten, og i et program som knytter henne til kjerneproduktet til bettingselskapet hun representerer; sport. Det finnes sikkert også flere eksempler.

Hulskers framtid. VGTV var raskt ute med å fortelle seerne sine at Bernt Hulsker ikke var tapt for dem, til tross for at han hadde blitt ambassadør for Nordicbet. I den saken tviler jeg på at siste ord er sagt. VG og VGTV har en reklameavtale med Norsk Tipping og for ikke lenge siden ble et reklameinnslag for Norsk Tipping stoppet fordi de brukte mikrofonen til VGTV i innslaget. Begrunnelsen var at det ikke var mulig å skille mellom VGTV som uavhengig redaksjon og reklame for Norsk Tipping.

I strid med Norsk Tipping. At Norsk Tipping sponser denne tv-kanalen gjør Bernt Hulskers engasjement for Nordicbet problematisk for Norsk Tipping. Du skal ikke se bort i fra at Norsk Tipping vil protestere på at en ambassadør for et konkurrerende selskap som ikke har lov til å reklamere i Norge har en programleder i et program som sponses av dem. Da får vi se hvor mye Bernt Hulsker virkelig er verdt for VGTV.

Konspiranoia. Denne problemstillingen leder over til noen spørsmål som det kunne vært interessant å få svar på.

• Er det en bevisst strategi fra bettingselskapenes side å plassere kjente personer i populære tv-programmer?

• Går TV2, VGTV, Max og andre som har bettingambassadører i studio med viten og vilje inn i dette? Har de selv økonomiske interesser av dette?

• Bør ambassadørene merkes når de er på tv?

• Kan Norsk Tipping være sponsor av programmene som disse ambassadørene deltar i?

Det er lett å bli konspiratorisk når vi snakker om innholdsmarkedsføring.

LES OGSÅ: Northugs straff.