FIFA-sponsorenes hodepine

Når de fire amerikanske FIFA-sponsorene Coca-Cola, Visa, Anheuser-Busch (Budweiser) og McDonald’s sammen ba FIFA-president Sepp Blatter om å trekke seg var ikke det fordi de er bekymret for demokratiet i fotballen. De tenker kun på seg selv.

Skjermdump illustrasjon FIFA-sponsorer Telegraph.co.uk.

Å tenke på seg selv gjør også adidas, Kia (som samarbeider med Hyundai) og de andre sponsorene (ikke overraskende) som sier at de stoler på reformarbeidet som er satt i gang i FIFA eller som velger å holde kjeft.

Ingen tilfeldighet. Det var neppe tilfeldig at de fire amerikanske selskapene kom med en felles erklæring om at FIFA-presidenten måtte trekke seg på tampen av fredagen rett etter at New York-børsen stenger, et vanlig tidspunkt for selskaper å slippe nyheter på som de håper skal forsvinne i helgefreden. I tillegg viser de fire selskapene amerikanske myndigheter, som sammen med sveitsiske myndigheter etterforsker FIFA i disse dager, at de tar avstand fra mannen som er symbolet på alt som er galt i FIFA i disse dager.

Dette er et skoleeksempel på å gi inntrykk av lederskap uten at det får nevneverdige konsekvenser for deg selv.

adidas´ taushet. I den sammenheng er det verdt å merke seg at adidas ikke har kommet med det samme kravet som sine amerikanske co-sponsorer. adidas er sponsoren som har bidratt mest til å bygge opp FIFA til det massive varemerket de er i dag og som sørget for at Sepp Blatter fikk jobb i FIFA på 1970-tallet gjennom et utviklingsprosjekt sponset av Coca Cola. (adidas har også bygd karrieren til IOC-president Thomas Bach.).

adidas kan også knyttes til de omfattende og suspekte tv- og markedsavtaler som er under etterforskning av amerikanske og sveitsiske myndigheter, avtaler som har knyttet Blatter til korrupsjonen som nå avdekkes. Ved å kreve Sepp Blatters avgang kan adidas risikere hevntokt fra dem de tar avstand fra. Til det er framtidige VM-avtaler for mye verdt.

Markedsmakt. Det som nå skjer med sponsorene i og rundt FIFA dreier seg altså ikke bare om omdømmet til FIFAs dominerende sponsorer. Dette dreier seg om markedsmakt og å være knyttet til en av verdens største og mest spektakulære idrettsarrangementer: fotball-VM.

Hovedgrunnen er enkel: hvis VISA, Coca Cola og McDonald’s trekker seg fra samarbeid med FIFA får vi mer av samarbeidspartnere som Qatar Airways, Gazprom og Azerbaijan. Land of Fire istedenfor.

Vi bytter ut vestlige firmaer som vi i Vesten til en viss grad kan påvirke (med kampanjer i sosiale medier og kjøpers makt) enn det de nye sponsorene gjør og vi bytter sannsynligvis bedret moral, med slett moral. Da mister alle oss som ønsker endret kurs for FIFA en viktig kanal for innflytelse. Det er verdt å merke seg at Gazprom (en annen av FIFAs store sponsorer) ikke har funnet det verdt å kommentert FIFA-etterforskningen i det hele tatt. Der i gården bryr de seg ikke om småting.

Ikke kjøpt FIFAs etikk. Sponsorene er ikke FIFA viktigste inntektskilde. De står for ca. 35% av inntektene, mens tv-rettigheter står for 65%. Hvis vi virkelig skal gi FIFA smekk på fingrene bør vi oppfordre alle tv-selskapene som har kjøpt rettighetene til å sende andre programmer under VM. Det skjer aldri.

Ikke kjøpt FIFAs etikk. For det først fordi selskapene er bundet opp av avtaler som kan bli dyre for selskapene skulle disse brytes. Men kanskje viktigere: tv-selskapene har aldri kjøpt FIFAs etikk, de har kjøpt fotball-VM.

Annulere medieavtaler? Uansett hvor mye grums TV2, NRK  og andre rettighetshavere får servert av korrupsjon i FIFA, Russland eller Qatar tviler jeg på at de kommer til å frasi seg rettighetene til å sende VM i 2018 og 2022. Selv i høyverdige kanaler som TV2 og NRK greier de å skille på sport og politikk. Kanskje burde de gjort annerledes? Det er i hvert fall mer brennbart med svarte tv-skjermer enn å bytte VISA med Azerbaijan. Land of Fire.

Den vanskeligste løsningen. Som samarbeidspartnere til FIFA har sponsorene fått formidabel eksponering gjennom verdens mest sette idrettsarrangement og på den måten tjent store penger på fotball-VM – fortjent eller ikke fortjent.

Sponsorer som brekkstang. Og selv om de fire amerikanske selskapene som i disse dager bruser med fjørene ikke nødvendigvis har demokratisering i FIFA som det viktigste punktet på agendaen, er kanskje det viktigste argumentet for at sponsorer bør bli ved FIFAs lest at vi som står utenfor og roper etter endring kan bruke sponsorene som brekkstang for å få til endringer i FIFA.

Fordi vi vet at av alle lettvintheter er det å be om at lederen trekker seg den vanskeligste beslutningen.

Digitalt ballegrep på olympiske sponsorer

Feil for n'te gang. Gerhard Heiberg uttaler i Aftenposten i dag (for n’te gang) at OL er reklamefritt og at IOC ikke har mulighet til å endre politikken i landet som arrangerer OL. Det er feil. IOC tillater ikke at andre enn olympiske sponsorer utnytter OL kommersielt og de krever egne lovhjemler i vertslandet for å sikre disse rettighetene. Er det OL-sponsorene som må få Heiberg og IOC til å innrømme dette?

Olympiske særlover. I 2006 vedtok (for eksempel) den britiske regjeringen - the London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006 – som beskyttet de olympiske sponsorene under OL i London i 2012. Når en tilsvarende lov innføres ved et eventuelt OL i Oslo i 2022 vil (for eksempel) Petter Stordalen straffes med store bøter skulle han servere ”Olympisk frokost” på en av sine hoteller under OL, hvis han selv ikke er offisiell OL-sponsor. IOC greier med andre ord å endre politikken i vertslandet når det er til egen fordel. Hva om de mente at beskyttelse av menneskerettigheter var til egen fordel?

Bakholdsmarkedsføring. Særrettigheter for OL-sponsorer springer tilbake til OL i Los Angeles i 1984 og har blitt stadig mer omfattende. Det har også bruddene på reklamereglementet til IOC. Til tross for svært restriktivt reklamereglement og straff for brudd på disse retningslinjene er det mange som utnytter seg av OL for å promotere egne produkter eller saker – på godt norsk kalt ambush marketing eller bakholdsmarkedsføring.

Mange varianter. Du finner mange former for direkte bakholdsmarkedsføring. Det mest kjente eksemplet er American Express’ ”You don’t need a visa [for å besøke Spania]” før OL i Barcelona i 1992. Visa var en av IOCs TOP-sponsorer på dette tidspunktet. Sponsoravtaler med enkeltutøvere kan være angrep på landslagenes sponsoravtaler og lokale kjøpmenn kan bevisst eller ubevisst bruke fem ringer når de promoterer egne produkter og egen virksomhet. Lefdals siste tv-reklame der de spiller den russiske nasjonalsangen og på russiske symboler føyer seg inn i rekken av bakholdsangrep på OL-sponsorater.

Avledningsangrep. I forkant av OL i Sotsji er det en spesiell form for bakholdsmarkedsføring som for alvor har skutt fart, såkalte avledningsangrep. Dette er kampanjer som utnytter seg av oppmerksomheten OL får og som har til hensikt å sette fokus på helt andre ting enn salg og gode sportsprestasjoner. Det er særlig menneskerettighetsorganisasjoner eller pressgrupper som har benyttet seg av denne strategien.

Mister kontrollen. Selv om de store selskapene blir beskyttet av IOCs reklamereglement har årets leker vært et sant mareritt for mange av de største OL-sponsorene, spesielt i sosiale medier. På sosiale medier har de ikke kontroll over egen merkevare og mange av slagordene og #hashtagene de har utviklet for å styrke merkevaren sin har blitt misbrukt og snudd helt på hodet, og på den måten stilt sponsorene i skammekroken. Hensikten til aksjonsgruppene er åpenbar – kan vi ikke overbevise IOC, kan vi presse sponsorene (se pengebingen til IOC).

På defensiven. Coca Cola er en av selskapene som er rammet hardest. Coca Cola la ned nettsiden der vanlige folk kunne legge inn egne meldinger til OL-utøvere på virtuelle Cola-bokser. Siden ble hacket av aktivister som la inn meldinger der Coca Cola ble fremstilt som homofobe. Coca Cola har også fjernet all omtale av OL i Sotsji på sine Youtube-kanaler fordi sjikaneringen har vært så sterk. McDonald’s måtte skrote #hashtagen #CheerstoSochi fordi aksjonsgrupper klistret den til Russlands strenge homolovgivning. Hver gang Procter & Gamble (som blant annet lager såpe), som ikke bare er IOC-sponsor, men også Russlands største annonsør på tv, prøver seg med reklameframstøt blir de fremstilt som hvitvaskere(!) av brudd på russiske menneskerettigheter.

Sponsortørke? Hvis OL-sponsorene enten trekker seg fordi de ikke vil assosieres med menneskerettighetsstandardene i landet OL skal avholdes eller ønsker nye retningslinjer for tildeling av lekene tror jeg IOC og Gerhard Heiberg må revurdere sin tildelingspolitikk og sin politiske rolle overfor olympiske vertsland. Det viser seg ofte at IOC kan hvis de vil, særlig hvis det står penger på spill.