Digitalt ballegrep på olympiske sponsorer

Feil for n'te gang. Gerhard Heiberg uttaler i Aftenposten i dag (for n’te gang) at OL er reklamefritt og at IOC ikke har mulighet til å endre politikken i landet som arrangerer OL. Det er feil. IOC tillater ikke at andre enn olympiske sponsorer utnytter OL kommersielt og de krever egne lovhjemler i vertslandet for å sikre disse rettighetene. Er det OL-sponsorene som må få Heiberg og IOC til å innrømme dette?

Olympiske særlover. I 2006 vedtok (for eksempel) den britiske regjeringen - the London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006 – som beskyttet de olympiske sponsorene under OL i London i 2012. Når en tilsvarende lov innføres ved et eventuelt OL i Oslo i 2022 vil (for eksempel) Petter Stordalen straffes med store bøter skulle han servere ”Olympisk frokost” på en av sine hoteller under OL, hvis han selv ikke er offisiell OL-sponsor. IOC greier med andre ord å endre politikken i vertslandet når det er til egen fordel. Hva om de mente at beskyttelse av menneskerettigheter var til egen fordel?

Bakholdsmarkedsføring. Særrettigheter for OL-sponsorer springer tilbake til OL i Los Angeles i 1984 og har blitt stadig mer omfattende. Det har også bruddene på reklamereglementet til IOC. Til tross for svært restriktivt reklamereglement og straff for brudd på disse retningslinjene er det mange som utnytter seg av OL for å promotere egne produkter eller saker – på godt norsk kalt ambush marketing eller bakholdsmarkedsføring.

Mange varianter. Du finner mange former for direkte bakholdsmarkedsføring. Det mest kjente eksemplet er American Express’ ”You don’t need a visa [for å besøke Spania]” før OL i Barcelona i 1992. Visa var en av IOCs TOP-sponsorer på dette tidspunktet. Sponsoravtaler med enkeltutøvere kan være angrep på landslagenes sponsoravtaler og lokale kjøpmenn kan bevisst eller ubevisst bruke fem ringer når de promoterer egne produkter og egen virksomhet. Lefdals siste tv-reklame der de spiller den russiske nasjonalsangen og på russiske symboler føyer seg inn i rekken av bakholdsangrep på OL-sponsorater.

Avledningsangrep. I forkant av OL i Sotsji er det en spesiell form for bakholdsmarkedsføring som for alvor har skutt fart, såkalte avledningsangrep. Dette er kampanjer som utnytter seg av oppmerksomheten OL får og som har til hensikt å sette fokus på helt andre ting enn salg og gode sportsprestasjoner. Det er særlig menneskerettighetsorganisasjoner eller pressgrupper som har benyttet seg av denne strategien.

Mister kontrollen. Selv om de store selskapene blir beskyttet av IOCs reklamereglement har årets leker vært et sant mareritt for mange av de største OL-sponsorene, spesielt i sosiale medier. På sosiale medier har de ikke kontroll over egen merkevare og mange av slagordene og #hashtagene de har utviklet for å styrke merkevaren sin har blitt misbrukt og snudd helt på hodet, og på den måten stilt sponsorene i skammekroken. Hensikten til aksjonsgruppene er åpenbar – kan vi ikke overbevise IOC, kan vi presse sponsorene (se pengebingen til IOC).

På defensiven. Coca Cola er en av selskapene som er rammet hardest. Coca Cola la ned nettsiden der vanlige folk kunne legge inn egne meldinger til OL-utøvere på virtuelle Cola-bokser. Siden ble hacket av aktivister som la inn meldinger der Coca Cola ble fremstilt som homofobe. Coca Cola har også fjernet all omtale av OL i Sotsji på sine Youtube-kanaler fordi sjikaneringen har vært så sterk. McDonald’s måtte skrote #hashtagen #CheerstoSochi fordi aksjonsgrupper klistret den til Russlands strenge homolovgivning. Hver gang Procter & Gamble (som blant annet lager såpe), som ikke bare er IOC-sponsor, men også Russlands største annonsør på tv, prøver seg med reklameframstøt blir de fremstilt som hvitvaskere(!) av brudd på russiske menneskerettigheter.

Sponsortørke? Hvis OL-sponsorene enten trekker seg fordi de ikke vil assosieres med menneskerettighetsstandardene i landet OL skal avholdes eller ønsker nye retningslinjer for tildeling av lekene tror jeg IOC og Gerhard Heiberg må revurdere sin tildelingspolitikk og sin politiske rolle overfor olympiske vertsland. Det viser seg ofte at IOC kan hvis de vil, særlig hvis det står penger på spill.