OLs hardeste kamp: Nike versus Adidas

Bitter kamp. Den bitreste kampen på det kinesiske OL-markedet foregår mellom Nike og Adidas. Sportsutstyrsleverandørene har valgt to helt forskjellige tilnærmingsmåter til OL. Adidas har valgt å bidra som hovedsponsor av OL, mens Nike har besluttet å sponse enkeltutøvere og forbund. Hvem går av med seieren?

Fakkelstafetten og goodwill. Bråket rundt fakkelstafetten har satt søkelyset på sponsorenes rolle i OL. Noen krever at det settes mer press på sponsorene for å få til endringer i Kina, andre vurderer effekten av fakkelstafetten på sponsorenes utbytte av OL. Deres innflytelse på Kina og utbytte av OL henger nøye sammen. Selv om sponsorer som for eksempel Coca Cola og Adidas har lidd under oppstyret rundt fakkelstafetten i Vesten, kan deres posisjon i Kina ha blitt styrket av bråket rundt stafetten fordi de støtter Beijing-OL når resten av verden vender dem ryggen. På den måten kan sponsing av OL føre til økt markedsadgang i Kina. Men dette er ikke nok. For å få fotfeste og økte markedsandeler i Kina må man også velge riktig strategi overfor sine konkurrenter i det samme markedet.

Forskjellige strategier. Kampen mellom Adidas og Nike er hard i Kina. Når OL starter 8. august, vil begge merkene ha ca. 4000 butikker hver i Kina. Og dette er bare starten... Adidas har betalt ca. 100 millioner amerikanske dollar for å være hovedsponsor til lekene. Nike har brukt et ukjent antall millioner på utøvere som tennisspilleren Roger Federer, den australske friidrettsutøveren Craig Mottram, de amerikanske basketballegendene Kobe Bryant og LeBron James og den kinesiske hekkeløperen Liu Xiang. Men siden enkeltutøvere ikke er sikret heder og ære i OL – enten fordi de ikke vinner, eller fordi de ikke er med – har Nike inngått store sponsoravtaler med forskjellige idrettsforbund. Nike har avtaler med 22 av 28 kinesiske idrettsforbund og avtaler med ca. 40 nasjonale idrettsforbund, blant annet i USA, Tyskland og Russland.

Effekten av sponsing. Det er vanskelig å måle OL-effekten for de to sportsutstyrsleverandørene nå. Både fordi det er vanskelig å måle effekten av sponsing i Kina, men også fordi det tar tid å bygge opp merkevarer. Foreløpige undersøkelser antyder allikevel at personlig sponsing og sponsing av nasjonale forbund har vært mer effektivt enn sponsing av selve arrangementet. I en undersøkelse referert til i Forbes.com sier 40 % av spurte kinesere at de trodde at Nike var OLs hovedsponsor. Det lover ikke bra for Adidas.

”Kryss-sponsing”. At Adidas sponser lekene og Nike sponser nasjonale forbund, gir de to kamphanene forskjellig profilering under lekene. Tv-sendingene vil vise funksjonærer, offisielle representanter og arenaer med Adidas-logoen, mens mange av idrettsutøverne vil benytte Nike-utstyr når de konkurrerer, i intervjuer og på seierspallen. Men ”kryss-sponsingen” har også konsekvenser for mange av utøverne med personlige sponsoravtaler. Siden det kinesiske basketballforbundet har en avtale med Nike, vil Kinas største idrettshelt, basketballstjernen Yao Ming (Housten Rockets), spille i Nike-klær til tross for at hans personlige sponsor er Adidas-eide Reebok.

Cruyffs metode. De som så fotball-VM i 1974 husker kanskje Johan Cruyff? Ikke bare på grunn av hans eminente fotballegenskaper, men også fordi han nektet å spille i Adidas-utstyr. Han hadde avtale med Puma og nektet derfor å ta på seg den nederlandske Adidas-drakta. Siden han betydde så mye for laget, inngikk det nederlandske forbundet et kompromiss med Cruyff: Han fikk spille med to striper! Jeg regner med at Yao Ming ikke vil protestere mot det kinesiske basketballforbundets valg av draktsponsor under årets leker. Men dette er problemstillinger som kommer til å bli mer og mer relevant etter hvert som sponsorkrigen tiltar.

Større problemer enn fakkelstafetten. Stafetten kan ha vært en fordel for sponsorer som på en eller annen måte har knyttet seg til OL. Men det som avgjør markedsandeler er hvilken sponsorstrategi de enkelte bedriftene velger. Utfallet er ikke gitt, men det kan ødelegge om kjente utøvere setter seg opp mot forbundenes hovedsponsorer fordi de har personlige avtaler med andre bedrifter. Særlig hvis utøverne har stor appell i befolkningen. Det kan ha større negativ effekt enn en fakkelstafett hvert fjerde år.

Tromsø-OL som norsk omdømmebygging

Kampen for å bli norsk vinter-OL-kandidat i 2018 minner om den amerikanske presidentvalgkampen. I USA har begge partier to kandidater som krangler med hverandre og der den ene kandidaten har størst støtte i partiet, mens den andre har størst sjanse til å vinne presidentvalget. I Norge har Tromsø hatt størst støtte i folket, mens evalueringen til Martinsen-utvalget – som baserer seg på IOC sjekkliste for søkere – viser at Oslo var best skikket til å vinne.

Tromsø 2018s foreløpige seier er nært knyttet til Regjeringens nordområdesatsing. Det viser de politiske signalene, og det viser Tromsø 2018s strategi. Jeg tviler på at dette er en strategi som vil dra seieren i land for Tromsø når beslutningen om arrangørsted tas i 2011. Men det vil utvilsomt sette søkelyset på Nordområdene. Om OL er den rette måten å gjøre det på er usikkert.

Det som er interessant i denne saken er at regjeringens satsing og fokus på nordområdene er like mye merkevarebygging med fokus på stil og omdømme som det er politikk med innhold. Politiske prioriteringer byttes med andre ord ut med politiske kulisser. Her har regjeringen lært mye av det private næringsliv og deres måte å drive merkevarebygging på. At jeg bruker stor N når jeg omtaler Nordområdene tyder på at jeg allerede er påvirket av denne merkevarebyggingen! I dokumentaren Spillet om et OL så vi tydelig at lederen for Tromsø 2018 Bjørge Stensbøl fokuserte lite på hvordan OL skal arrangeres og mye på hvordan OL kan tilpasses Nordområdesatsningen i Soria Moria-erklæringen. Og vi så at OL passer inn i regjeringens profilering av Nordområdene. Et tydelig signal om at et OL kan være viktig i en satsning på Nordområdene så vi i det omdiskuterte Omdømmeutvalget som kom med sin rapport i mars 2004. Der står det blant annet at

”I en stadig mer globalisert verden er det økende konkurranse om oppmerksomhet. Stadig flere land erkjenner verdien av å ha en tydelig, samlende og ønsket profil ute, og mange legger ned betydelige ressurser i nasjonal omdømmebygging for å skape et bedre samspill mellom de ulike aktører blant myndigheter, næringsliv, kulturliv og organisasjoner.”

Den verdibaserte posisjonen utvalget mener Norge bør ha beskrives på følgende måte

Visjon: Norge – nyskapende, i samspill med naturen.

Kjerneverdier: I Norge samhandler mennesker med kultur, teknologi og natur på en innovativ og harmonisk måte.

Løfter: Norge vil videreutvikle sin særskilte kunnskap/spisskompetanse og bidra til ansvarlig forvaltning av naturressurser. Norge vil være en pådriver for likeverd og demokrati. Norge skal by på spennende natur- og kulturopplevelser.

Personlighetstrekk: Norge er utforskende, nyskapende, uformell og ærlig.

Omdømmeutvalget baserte sine vurderinger på rapporten Norwegian Public Diplomacy, som ble presentert i 2003. I den rapporten fremhevet man at store arrangementer som Lillehammer-OL i 1994 viste viktigheten av å vise norsk åpenhet og entusiasme.

Det er vanskelig å se at et land kan ha personlighetstrekk, men det er tydelig at naturen og teknologien skal fremheves. Der passer tilsynelatende Tromsø-OL perfekt inn. Et eventuelt Tromsø-OL blir stort og det vil sikkert inspirere mange.

Det som er sikkert i denne saken er at Tromsø 2018 har blitt en viktig aktør for regjeringen med å skape fokus på Nordområdene, og at organisasjonen fungerer som et markedsføringsbyrå for regjeringen. Det er også et signal om at deler av norsk utenrikspolitikk preges av private aktører. To spørsmål melder seg i den sammenheng. Vil Norge få OL på denne måten? Og. Blir det god Nordområdepolitikk av å bruke vel 20 milliarder kroner på et arrangement som skal vare i 16 dager?

Og sist, men ikke minst: Skulle regjeringens kandidat ikke nå opp i 2011, hvordan vil regjeringens omdømme se ut?