Fra Black Power til Market Power

Lex Bendtner. Nicklas Bendtner fikk en klekkelig bot for å vise underbuksa si etter målet mot Portugal i fotball-EM. Underbuksa var sponset og levert av spillselskapet Paddy Power og underbukseleverandøren har tatt regninga på ca kroner 750.000,-. Bendtners underbuksestunt er såkalt ambush marketing eller bakholdsmarkedsføring (snikreklame). For det danske fotballforbundet (DBU) var dette et bakholdsangrep på DBUs offisielle spillsponsor Ladbrokes. For UEFA var dette brudd på UEFAs sponsorreglementet: det er bare sponsorer som har betalt en klekkelig inngangsbillett til UEFA som har anledning til å vise seg fram under EM. At UEFA ser alvorlig på dette reglementsbruddet ser vi på størrelsen på bota – den er langt større enn bøter gitt for rasisme. Penger betyr mer enn menneskerettigheter i dette tilfelle. Denne sommeren får vi garantert flere saker av denne typen, særlig under lekene i London.


Bakholdsmarkedsføring. Bakholdsmarkedsføring er ikke noenytt (det ble for alvor introdusert i forbindelse med OL i Los Angeles i 1984), men det har utviklet seg enormt de siste årene både i omfang og i kreativitet. Den mest kjente kampanjen sto American Express for før OL i Barcelona i 1992. Da var VISA en av hovedsponsorene til IOC og i AmEx’s reklame sto det at man ikke trengte Visa for å dra til Barcelona. Bakholdsmarkedsføring er ikke ulovlig så lenge du ikke bruker andres varemerker i aktiviteten eller misbruker beskyttede symboler. Om det er etisk og moralsk riktig er noe annet.

Sponsorpoliti. Som det påpekes i en kronikk i Aftenposten 20. juni (av Hans-Petter Nygård-Hansen, Geelmuyden.Kiese) vil London-OL patruljeres og overvåkes av et merkevarepoliti som skal beskytte de offisielle sponsorene til lekene. Som artikkelen sier gjelder dette både utøvere og tilskuere. Men det gjelder også lokale restauranter og butikker. Dette er regulert gjennom The London Olympic and Paralympic Games 2006Act. Lager den lokale greske restauranten en ”OL-meny” får den beskjed om å ta ned menyen og eieren kan få en klekkelig bot. Brudd på reglementet kan gi opptil 20.000 pund i bot! Det påpekes – korrekt – videre i kronikken at twitrere – både utøvere og ikke-olympiske sponsorer – vil bli overvåket og at brudd på reglementet i sosiale medier også vil bli straffet. Her kan det hende IOC og de ansvarlige i London kommer til kort og at de møter større utfordringer enn blant fotsoldatene i Londons gater. Utøvere får ikke tvitre om konkurrenter, det er ikke lov for personlige sponsorer å gratulere på facebook eller twitter og det er ikke lov å omtale offisielle sponsorer negativt. Men de kan ikke kontrollere millioner av twitter- og facebook-brukere verden over. Skulle Paddy Power sende ut en beskjed til sine kunder om at de får 1000 pund hvis de gratulerer en utvalgt gruppe utøvere for deres prestasjoner på sosiale medier, er det umulig å stoppe dette. Det vil skape bråk, men det vil også være en måte å lure nettpoliti som skal beskytte markedsrettighetene til OL-sponsorene på. Dette var en strategi som blant annet Red Bull brukte under OL i Vancouver for å erte Coca Cola.

NIKE versus Adidas. Den sterkeste bakholdskrigen de siste tiårene har stått mellom Nike og Adidas. Og jeg spår at denne krigen når sitt klimaks i år. Adidas er en av IOCs offisielle sponsorer, mens mange av utøverne som skal delta i OL har private avtaler med NIKE. I tidligere leker har de to selskapene inngått en gentlemen’s agreement og tillatt at utøvere stiller opp med utstyret til de personlige sponsorene blant annet når de mottar medaljer. Iår tror jeg vi ser færre gentlemen på seierspallen, skal vi tro ryktene.

Gentlemen's agreement. Det britiske OL-laget er sponset av Adidas, mens noen av de største stjernene som Mo Farah og Paula Radcliffe har personlige avtaler med NIKE. I USA er det motsatt. Der er NIKE offisiell sponsor til det amerikanske laget, mens flere utøvere har personlige avtaler med for eksempel Reebok, Adidas og Puma. I regel 40 i det olympiske charter står det at det ikke er lov å bruke merker som konkurrerer med de offisielle sponsorene til de enkelte landslagene. Det betyr at en utøver som året rundt er sponset av for eksempel NIKE må gå med Adidas-klær hvis det er de som sponser landslaget. Det er ett unntak og det gjelder konkurranseutstyr som for eksempel løpesko. Du har lov til å løpe med NIKE-sko selv om lagets sponsor er Adidas.

Varslet krig. I følge det olympiske charter skal en utøver når han/hun ikke konkurrerer ha på seg det offisielle antrekket – også på medaljeseremoniene. Det er her man har vært slepphendt tidligere, men i år varsles det et nytt klima og IOC må forberede seg på hvordan de skal reagere. Både det amerikanske og britiske laget har blitt presset av sine utstyrssponsorer til å tvinge utøverne til å ha på seg det offisielle antrekket – særlig på seierspallen. Det er her utøverne får mest eksponering. For britiske utøvere betyr det at de må ha på seg Adidas-sko på seierspallen, mens amerikanske utøvere må ha på seg NIKE. NIKE har sagt at hvis Adidas tvinger britiske utøvere som har personlige avtaler med NIKE til å ha på seg noe annet enn NIKE-sko så vil de oppfordre utøverne til ikke å bry seg om dette. Adidas har varslet mottiltak skulle dette skje. At Adidas er offisiell sponsor til lekene gjør det enda mer komplisert, fordi de kan nekte all reklame med NIKE-utøvere under lekene. Det har blant annet ført til at NIKE har startet en twitter-kampanje i forkant av lekene. De har blant annet etablert en hashtag #makeitcount som blir knyttet til treningsrapportene til Mo Farah, Paula Radcliffe og Mark Cavendish.

Lex Cavendish? Det blir spennende å se om Mark Canvendish– kanskje Storbritannias største OL-stjerne – skulle han vinne, entrer pallen med NIKE joggesko eller om han drar ned buksa for å vise NIKE-trusa si? Da får IOC et problem og debatten om ytringsfrihet kommer til å nå nye høyder. Det er langt fra Black Power i 1968 til Market Power i 2012.

United Bakeries og NRK

Alsgaard imponerer! De fleste som så Thomas Alsgaard gå åpningsdistansen i NM på ski i Steinkjer ble imponert over hans tredjeplass. Men hvorfor gikk Alsgaard? Til lokalavisa sier han at han går på ski fordi det er gøy og fordi han bruker dette som trening til årets store mål, Vasaloppet. Det som er sikkert er at Team United Bakeries fikk mer omtale enn vanlig fordi han er en (ny)gammel idrettshelt som jobber som tv-kommentator, samtidig som han er en del av United Bakeries kommersielle langrennsteam. Det er for eksempel Team United Bakeries han representerer når han skal gå Vasaloppet seinere i år, og ikke Eidsvold Værk som han representerte i NM. Dette kan være problematisk for NRK både fordi det gir United Bakeries mye mer oppmerksomheten enn det som er naturlig - på en såkalt reklamefri tv-kanal - og fordi det er en av kommentatorene som sørger for denne oppmerksomheten.

Paralleller til USA. I Norge har ikke dette skapt mye diskusjon, men en tilsvarende sak har gjort det i USA. Under Rose Bowl første nyttårsdag kritiserte den meget kjente ESPN-reporteren Erin Edwards NIKE-skoene til spillerne til Texas Christians fordi de var glatte. To uker etterpå signerte Edwards en stor sponsoravtale med Reebook, NIKEs største konkurrent på skomarkedet. Eksperter på etisk journalistikk har stilt spørsmål ved om det er riktig at journalister i det hele tatt bør sponses. Samtidig viser det seg at sportsreportere er en egen rase i denne sammenheng. Direktøren til Pew Research Center, Tom Rosenstiel, hevder for eksempel at sportskommentatorer i USA er unntatt fra vanlige etiske standarder når det gjelder sponsing. I USA finner man flere eksempler på at de som er knyttet til sportssendinger har sponsorer, mens det finnes svært få nyhetsreportere som har det. Nyhetsreportere setter – som vi alle vet – sin egen integritet høyt. Er det slik også i Norge?

Mesternes Mester. Erin Edwards har stort medietekke og er et godt sponsorobjekt. Hun ble i 2008 og 2009 av Playboy kåret til den mest sexy sportskommentatoren og var i fjor i finalen i den amerikanske versjonen av Skal vi danse? Og så er hun en av de mest kjente tv-fjesene til sportskanalen ESPN. Markedsverdien til Thomas Alsgaard er også stor – og den blir ikke mindre når han blir en del av NRKs sendinger på NRKs nest beste sendetid. Hvor stor han er for NRK får vi se når NRK setter opp en ny sesong av Mesternes Mester...

Bakholdsmarkedsføring på NRK. Selv om Thomas Alsgaards motiver bare var å gå NM fordi det er gøy er dette et eksempel på bakholdsmarkedsføring (Ambush Marketing). At han representerte Eidsvold Værk, men ikke gikk med Eidsvold-drakta er et signal om det. Det er mange måter å drive bakholdsmarkedsføring på. Team United Bakeries og andre Team-strukturer er ikke bare en alternativ måte å organisere idrettslag på, men også en direkte måte å konkurrere med etablerte sponsorer på. Det er også en direkte måte å ta opp kampen med sponsorer som har knyttet seg til arrangementer som ski-NM på. Jeg vet ikke om noen bakerfirmaer var sponsorer av ski-NM, men var det det er dette en form for direkte angrep på dem. Men vi har også tilfeldige angrep ved at for eksempel tv-kommentatorer nevner sponsorer på tv. I tilfellet Alsgaard blir det litt spesielt fordi det er kommentatorkolleagene hans som profilerer produktet til Alsgaard. Spørsmålet er om dette er uproblematisk for NRK. Under et ski-NM er kanskje ikke dette noe stort problem, men hvis NRK har mange ekspertkommentatorer som er tilknyttet forskjellige Team under ski-VM, kan det føre til problemer med sponsorene til dette mesterskapet.

Tiltagende fenomen. Bakholdsmarkedsføring er et tiltagende fenomen. En grunn er at det blir stadig dyrere å knytte seg til store arrangementer som sponsor. Det gjør mange mindre aktører kreative. Naturlig produktplassering som en gul lue på kjente utøvere eller en flaske Red Bull i hånda på en utøver etter målgang, er eksempler på denne typen markedsføring. En annen grunn er at det blir vanskeligere å komme i tv-ruta som tradisjonell sponsor. Litt av grunnen er digitalisering av tv-sendinger (som blant annet gjør det mulig å ta opp sendingene og spole over reklamen) og som gjør at du må plassere produktene dine i tv-ruta under tv-sendingen for i det hele tatt å få oppmerskomhet. En tredje grunn er muligheten nye medier som Facebook og Twitter gir. Når det gjelder sosiale medier ser det ikke ut som United Bakeries har tenkt stort. Den ene videoen fra Steinkjer som er lagt ut er allerede fjernet. Mon tro om det var opptak fra NRKs sendinger? Andre er betydelig bedre. Red Bull gratulerte stadig vekk sine utøvere med sine prestasjoner under OL i Vancouver selv om det ikke var tillatt.

Over til Vasaloppet. Det blir spennende å høre om hvor mange ganger Thomas Alsgaards kolleger nevner Team United Bakeries under årets Vasalopp. Og om det i det hele tatt betyr noe…?

St. FIFA

Fortapte sjeler. Den ene gangen jeg prøvde å komme inn i Peterskirken ble jeg stoppet fordi jeg hadde på meg kortbukser. Bare knær duger ikke for Paven eller hans beskyttere. Om pavekirken syns slike som meg reklamerer for en annen gud eller ikke veit jeg ikke. Denne dagen gikk de uansett glipp av muligheten for å frelse en fortapt sjel. Nå lurer jeg på om holdningene og strategene til St. Peter har fått jobb i FIFA. FIFA har også eget klespoliti for å unngå at glade supportere skal skjende sjelefrendene sine.

Alkoholens pris. Under kampen mellom Danmark og Nederland ble 36 oransjekledde damer kastet ut av stadion fordi de reklamerte for det nederlandske ølet Bavaria, og to av dem ble arrestert og gitt en bot på 1300 dollar. Slik bakholdsmarkedsføring strider mot FIFAs regler for markedsføring. Hendelsen har ført til diplomatisk floke mellom FIFA, Nederland og Sør-Afrika. Den nederlandske utenriksministeren har kalt arrestasjonen en uhensiktsmessig reaksjon og den sørafrikanske ambassadøren til Nederland har fått beskjed om hvor skapet skal stå. Som vi vet fører alkohol ofte til bråk…

Store summer. Under fotball-VM har FIFA innført eksklusive soner for markedsføring. I disse sonene er det ikke lov for andre enn FIFAs sponsorer å reklamere. Budweiser som sponser fotball-VM var ikke særlig glad for Bavarias stunt. Derfor griper FIFA inn. Den tøffeste kampen mellom sponsorer og ikke sponsorer har i mange år vært mellom Adidas og Nike. Adidas er FIFAs sponsor, NIKE driver geriljakrig mot etablissementet. Siste stunt fra NIKE skjedde rett før fotball-VM da de etablerte et eget fotballakademi i Soweto. Det er store penger på spill for FIFA og dets sponsorer. FIFA tjener ca. 1.2 milliarder dollar på de faste sponsorene og Adidas selger for ca ca. 1.8 milliarder dollar bare i år – et godt salgstall mye takket være fotball-VM. En ettårsavtale med FIFA koster mellom 20 og 30 millioner dollar og en åtteårskontrakt koster mellom 250 og 300 millioner dollar. Og for å få mest mulig ut av avtalen er det viktig at alle konkurrenter og andre som man ikke liker holder seg unna.

FIFA en politisk organisasjon? Tidligere i år nektet FIFA iranske fotballjenter å spille i hijab og under fotball-VM har FIFA forbudt spillere å markere sitt forhold til Jesus. Samtidig tillater FIFA at spillere har på seg svarte sørgebånd og til ett minutts stillhet når man ønsker å hedre noen som har gått bort. Regelboka til FIFA begynner å bli omfattende og det kan se ut som den kan virke mot sin hensikt. Utgangspunktet til FIFA er at den skal være politisk nøytral, men med sine regler om politikk og markedsføring skaper den politiske konflikter og framstår selv som en politisk organisasjon med (sær)egne standpunkter.

Med buksene nede. Det er ikke første gang Bavaria steller til bråk for FIFA under et fotball-VM. I 2006 ble flere hundre nederlandske supportere bedt om å ta av seg sine oransje lederhosen. De måtte se kampen mellom Nederland og Elfenbenskysten i bare underbuksa. Her skiller FIFA og Pavekirken seg: FIFA vil heller at tilskuerne skal sitte i underbuksa enn å ha på seg klær som skader deres sponsorer, mens Pavekirken – som det siste året bokstavelig talt er tatt med buksene nede – vil at folk skal ha på seg mest mulig når de skal tre inn i deres helligdom. Begge strategier er brensel for tvilere!

Bør dine ansatte få se fotball-VM i arbeidstiden?

Privilegert. Som ansatt i Idrettsforbundet er jeg nesten programforpliktet til å se på sportssendinger på TV – uansett idrett – uansett tidspunkt. Men det er ikke alle som tenker slik. Skal man tillate arbeidsfolk å se fotball-VM på tv i arbeidstiden?

Tung statistikk. Forskere på den sveitsiske lederskolen International Institute for Management Development (IMD) går grundig til verks for å argumentere mot at arbeidsfolk skal få se fotball-VM i arbeidstiden. Argumenter mot tv-titting i arbeidstiden er at det er kostbart, utidig og urettferdig. Dette begrunnes med tall hentet fra The Conference Board Total Economy Data Base, IMF-statistikk og data fra OECD.

Kostbart. At tv-titting er kostbart for bedrifter er kanskje det sterkeste argumentet mot tv-titting. Estimatene forskerne på IMD presenterer ligger på mellom 10.4 og 20.8 milliarder US dollar i tapt arbeidstid. Dette, hevder de, er et nøkternt anslag fordi de kun har regnet med de 48 gruppekampene som blir spilt de to første ukene av turneringen. Med utgangspunkt i tidsdifferansen fra Sør-Afrika og en oversikt over hvor mange kamper deltagernasjone spiller i arbeidstiden (som de har satt til 0900-1700) har de beregnet hvilke land som blir verst rammet av tv-titting arbeidstiden. I denne kalkylen vil for eksempel Argentina, som ligger fem timer etter Sør-Afrika i tid, få to av tre kamper i arbeidstiden. Hvis man antar at 50% av arbeidsstokken ser tre timer VM-sendinger i arbeidstiden vil kostnaden for Argentina i tapt arbeidstid beløpe seg til drøye 485 millioner US dollar. Landene som blir minst påvirket av VM – på grunn av tidsdifferansen og gunstige sendetider – er Nord- og Sør-Korea, Hellas, Australia, Ghana, Japan og New Zealand. De som lider mest økonomisk er Mexico (1.7 milliarder US dollar), Tyskland (1.7 milliarder US dollar) og Brasil (1.2 milliarder US dollar). Tar man utgangspunkt i befolkningstallet og kostnader per innbygger vil Portugal (32 US dollar), Nederland (25 US dollar) og Danmark (23 US dollar) komme dårligst ut.

Utidig. I tillegg til økonomiske argumenter er det et moralsk argument som veier tungt. I dagens finansielle nedgangstider er det umoralsk å ikke gjøre alt – det vil si arbeide så støvføyka står – for å komme ut av krisen. Spania og Portugal bør derfor beherkse seg under VM! De som er interessert i handelsbalanse og handelsfortrinn vil også hevde at land som Russland og Kina vil få en produksjonsfordel under VM fordi de ikke er med i VM. Arbeidsstokken i disse og andre land som ikke er med i VM kan øke produksjonen sammenlignet med land som er med. VM gir dem med andre ord komparative fortrinn - som det så fint heter på økonomispråket.

Urettferdig. Et annet spørsmål er om grensen for tv-titting skal gå ved fotball-VM. Er fotball-VM viktigere enn andre idrettsarrangementer? Hvis man tillater titting under fotball-VM, skal man da også tillate tv-titting under US Open, friidretts-VM, vinter- og sommer-OL, mm. Hvis så er kan man lett slenge på noen ekstra nuller på estimatene om kostnadstap for fotball-VM.

For-argumenter. Selvfølgelig finnes det argumenter for å se på fotball-VM (og andre arrangementer i arbeidstiden) på tv i arbeidstiden også for dem som jobber utenfor idretten.

Samhold og fellesskap. Det mest lettvinte argumentet for at man skal få se VM i arbeidstiden er at det skaper et godt sosialt miljø på arbeidsplassen. Dette forutsetter selvfølgelig at man blir enige om hvilket lag man skal holde med og at VM-kamper ikke skaper konflikt mellom dem som holder med forskjellige lag. Bevisst bruk av VM som et samlingsobjekt av for eksempel bedriftsledere kan, hevder noen, skape en bedre gruppedynamikk og noe ekstra utover trauste arbeidsprestasjoner. I tillegg kan fotball-VM være nasjonsbyggende – særlig hvis man vinner. Økt nasjonal lykke – på grunn av fotball-VM – kan på sikt også føre til større produktivitet. På den måten kan tv-titting og medfølgende økt nasjonal stolthet være en investering for framtiden. Dette er selvfølgelig vanskelig å måle og derfor også vanskelig å bevise/motbevise.

Kommersielt viktig. Det viktigste argumentet for å se på tv kommer fra reklamebransjen og dem som arrangerer store mesterskap. Fotball-VM er uten tvil det mest sponsede idrettsarrangementet på kloden. Uten tv-tittere vil arrangementet være mindre attraktivt for store sponsorer, og store sponsorer sørger for at mer penger blir tilført arrangementet. Dette skaper flere arbeidsplasser for dem som arrangerer fotball-VM, det gjør mesterskapene økonomisk drivverdige og det øker salget av de produktene som knytter seg til fotball-VM. Alt dette øker produktiviteten og antall arbeidsplasser.

Norges plass i fotball-VM. Det er lenge siden det norske herrelandslaget i fotball har virket samlende på norske arbeidsplasser og i nasjonen for øvrig. At Norge ikke er med i årets VM betyr sikkert at færre nordmenn vil se på VM-sendingene enn tilfellet hadde vært med norsk deltagelse. Fordelen med det er at vi kan øke vår produktivitet sammenlignet med flere VM-nasjoner. Jeg tenker Argentina, Brasil, Portugal og Nederland allerede skjelver i buksene! Synd Nord-Korea har alle kampene utenfor arbeidstid. Da tenker jeg Kim-Jong-Il også hadde vært bekymret.

OLs største vinnere

OL-suksess. Det er mange måter å regne ut OL-suksess på. Uansett regnemetode står det igjen noen klare vinnere. Det er ikke Norge, selv om Norge gjorde det veldig bra, men de olympiske sponsorene. De kan vise til et solid oppsving i forkant av, under og etter OL.

Seiern er vår! Alt i alt var Vancouver-OL en suksess. Canada tok 14 gull og slo dermed Norges rekord fra Salt Lake City i 2002, USA tok 37 medaljer og slo dermed den tyske medaljerekorden, også den fra 2002. Men Norge har fortsatt rekorden for flest medaljer og gull per øvelse. I 1928 var det 14 øvelser i OL, og Norge tok 15 medaljer derav seks gull. Det gir et medaljesnitt på 1,07 per øvelse og et gullsnitt på 0,43. For å slå denne rekorden måtte USA tatt 92 medaljer og Canada 37 gull i Vancouver fordelt på 86 øvelser og 258 medaljer. Den norske rekorden er med andre ord uslåelig! I tillegg slo Norge Sverige både på medaljestatistikken og gullstatistikken. Du skjønner tegninga? Norge er og blir best uansett hvordan vi vrir og vender på det – på idrettsbanen. Utenfor skiarenaene og isrinkene er det cash som teller! Der er det fint lite norsk.

Dow Jones. I desember 2007 lanserte Dow Jones The Dow Jones Summer/Winter Games Index. Den har blitt brukt i to OL – Beijing 2008 og Vancouver 2010. Dagens indeks inneholder informasjon om markedsverdi og markedsutvikling for 36 OL-sponsorer - IOC-sponsorer, internasjonale og nasjonale sponsorer av lekene og leverandører til lekene. Tallenes tale er klar selv om det også her er flere regnemåter. Siden starten av 2009 har børsverdiene av OL-sponsorene økt med 36%, mens Standard & Poors 500 Index (S&P500) viser en oppgang på ”bare” 18,9%. OL-indeksen viser også en årlig vekst på 10,5% (i et treårsperspektiv) sammenlignet med en nedgang på 21% på S&P500.

Økt salg. Det er ikke bare høy profilering av merkenavn og børsøkningsom kan glede OL-sponsorene. Historien viser også at salg av egne produkter øker med OL-tilknytningen. En analyse fra NIELSEN i september 2008 om effekten av OL-sponsing i forbindelse med Beijing-OL viser med all tydelighet at selskaper som McDonalds, Coca Cola og Adidas får god valuta for pengene i OL. For bedrifter som har inngått dyre avtaler i forkant av finanskrisen og som nå skjelver i buksene fordi de er redd for at OL koster mer enn det smaker kan finne trøst i disse tallene. Har de i tillegg personlige sponsoravtaler med de største stjernene i OL vil de tjene enda mer – både i kontanter og på børs. Det er kanskje ikke rart at Gerhard Heiberg ser lyst på framtiden og spår at IOC vil øke fra 8 til 10 toppsponsorer denne våren. Stikk i strid med de rådende forhold for sponsorater i disse tider.

OL=Suksess. Det er ingen norske sponsorer i denne poolen. Hva om SAS gikk inn som en av de nye toppsponsorene til IOC? Eller om NSB ble privatisert og ble OL-sponsor. Eller Jernbaneverket? Veien til suksess går i hvert fall via OL!

NSB på OL-sporet?

Passage(r) to India? Gerhard Heiberg etterlyser norske OL-sponsorer. Kanskje NSB burde ta ham på ordet og gjøre som de gjør i India?

Indisk jernbane. Indiske idrettsutøvere er ikke bortskjemte med penger. Bortsett fra cricket må de fleste idretter leve med lave budsjetter og idrettsutøvere med jobb ved siden av treningsøktene. I India har det nasjonale jernbaneselskapet – sammen med andre statlige etater – en sentral plass i nasjonal idrett: de sysselsetter mange utøvere med olympiske drømmer.

Shiva Keshavan. Systemet ligner litt på det vi så i Øst-Europa under den kalde krigen og det vi ser i amerikansk collegeidrett i dag. Kommunistiske statsinstitusjoner og amerikanske colleger rekrutterer/rekrutterte gode idrettsutøvere for å hevde seg i ”nasjonal bedriftsidrett”. For indere om ikke har råd til å drive helårsidrett blir dette en løsning de kan leve godt med. Men det stilles også krav til utøverne. Du må passe profilen til selskapet og prestere relativt bra. Den indiske akeren Shiva Keshavan - som i år deltar i vinter-OL for fjerde gang - fikk avslag på søknaden om jobb i indisk jernbane fordi han ikke var god nok. Nå er han i siget og sikter seg inn på en topp 10-plassering i Vancouver. Kanskje han får gratis togbilletter i India for en slik prestasjon? Eller kanskje han kan bli en kultfigur for NSB?

Fordeler. Fordelen for indiske jernbaner er fleksibel arbeidskraft. Idrettutøverne kan jobbe dagvakter og nattvakter og trene utenom arbeidstid. For utøveren er det også flere fordeler. De kan jobbe seg opp avspaseringstid utenom sesongen. Og så reiser de selvfølgelig gratis. Hva har Red Bull å stille opp med mot dette?

NSB på sporet? Er dette noe for norske jernbanemyndigheter? Ja, hvorfor ikke? Hva ville det ikke hatt å si for arbeidsmoralen for konduktører i NSB med Petter Northug på laget? Passasjerer hadde sikkert glemt forsinkelser hvis Northug hadde kommet om bord og solgt dem billetter eller fortalt dem om barneskirenn. OL-utøvere kunne lært ledelsen i jernbaneeliten ett og annet om punktlighet. Men kanskje den som mest hadde fått en boost – ved siden av utøveren – hadde vært markedsavdelingen. Tenk på slagordet ”Train with Petter Northug” eller ”On track with Norwegian skiers”. Det eneste problemet er at alle passasjerer må kunne engelsk for å forstå hva dette dreier seg om.

LOOC to Norway? Selv om Gerhard Heiberg har en bilvei oppkalt etter seg i Vancouver (Heiberg Highway) hadde han sikkert også blitt strålende fornøyd med en slik løsning. Satt ikke han en gang i LOOC? Og husk – det går alltid et tog!

Slik avslører du snikmarkedsføring under OL

Skitne triks. Det har vært en del oppstuss rundt IOCs stramme regelverk for idrettsutøveres muligheter for blogging under OL i Vancouver. Bjørge Stensbøls bok om norsk toppidrett skapte også debatt fordi han brukte de olympiske ringene på forsiden. Det koster å være med på OL-laget og dem som spytter i kassa er på vakt mot gratispassasjerer. Og dem finnes det mange av. Her er en liten guide (laget av Simon Chadwick og Nicholas Burton, Coventry University) til dem som jakter på skitne triks under OL.

Direkte angrep

Rovdyrsangrep – direkte angrep fra konkurrentene til de offisielle OL-sponsorene. Et gammelt og godt eksempel er American Express som under OL i Barcelona i 1992 brukte slagordet ”You don’t need a visa” [for å besøke Spania]. Visa var en ev IOCs generalsponsorer på dette tidspunktet...

Skjørtekantangrep – markedsføring eller sponsing av lag eller utøvere som kan assosieres direkte med OL. Personlige klessponsorer driver ofte slike angrep.

Bevisste rettighetsbrudd – regelrett misbruk av for eksempel OL-ringene. En baker som reklamerer for eget bakeri ved å stille opp fem smultringer for å assosieres med OL begår et slikt rettighetsbrudd.

Selvskudd – når en offisiell sponsor går utover det som står i sponsoravtalen, for eksempel ved å dele ut gratisprodukter med egen logo eller forsøker å ta oppmerksomheten fra andre offisielle sponsorer skyter selvskudd.

Indirekte angrep

Assosieringsangrep – bruk av terminologi som kan assosieres med OL. Tallet 8 var for eksempel sentral i Nikes reklamekampanje i forkant av Beijing-OL. (Lykke)tallet var svært sentralt for kineserne, men Nike var ikke offisiell sponsor av OL.

Avledningsangrep – skilt og kampanjer som ikke retter seg mot OL, men som utnytter seg av oppmerksomheten mot OL. Mange menneskerettighetsorganisasjoner bruker denne formen for markedsføring.

Verdiangrep – Slagordet til Vancouver-OL er ”With Glowing Heart”. Mange produkter som ikke er offisielle sponsorer kommer sikkert til å bruke flere varianter av ”Heart” under lekene.

Opprørsangrep – bruk av skilt og reklame for å ta oppmerksomheten bort fra de offisielle sponsorene. I Vancouver kommer det sikkert til å poppe opp mange ”hjemmelagede” skilt som reklamerer for allslags produkter, blant annet fordi det kommer flere besøkende til Vancouver enn vanlig og disse er selvfølgelig potensielle kunder.

Parallellangrep – arrangere aktiviteter som kan assosieres med OL, for eksempel skirenn med sterkt innslag av sponsing under eller tett knyttet til OL.

Tilfeldige angrep

Utilsiktet angrep – tv-kommentatorer som nevner skimerker og klær under sending, men som ikke har til hensikt å promotere disse merkene.

Metningsangrep – økt markedsføring i OL-perioden for å utnytte seg av høye seertall.

Markedsføringsbingo. Om idretten blir kjedelig under OL går det an å drive kreativ markedsføringsbingo under lekene. Hvem finner først alle disse alternative måtene å drive markedsføring på?

Polsk spilldotteri noe for Norge?

Glasskulen. Det er mange som oppsummerer det siste tiåret og lager lister over viktige hendelser, merkedager og personligheter som har preget oss siden 2000. For dem som skriver om politikk er det al-Qaida, ytringsfrihet og integrering som går igjen. Når idrettstiåret skal oppsummeres er det doping (og Tour de France), Tiger Woods og Usain Bolt som kommer høyest på listene. Noen forsøker å se framover. Det er den øvelsen jeg kaster meg på her.

Spillpolitikk viktig idrettspolitisk sak. Tidligere har jeg hevdet at utviklingen av nasjonal og internasjonal spillpolitikk kommer til å bli et av de viktigste idrettspolitiske temaene i det nye året og tiåret. Spilleavhengighet vil ikke bli det viktigste temaet, men hvordan man skal tilnærme seg forskjellige spillvarianter på nett, hvordan man skal finansiere idrett gjennom spill og hvordan man skal hindre at gambling går ut over idrettens integritet blir viktig.

Kampen om enerettsmodellen. I forkant av stortingsvalget i 2009 fikk vi tydelig fram stortingspartienes syn på den norske enerettsmodellen. Prinsipielt ønsker Frp, Venstre og Høyre konkurranse på spill, mens de andre partiene står fast ved enerettsmodellen vi har i dag. Konkurranse på spill betyr at Norsk Tipping blir utfordret av andre spillselskaper og må konkurrere på lik linje med disse. Totalt omsetter utenlandske selskaper for mer enn det Norsk Tipping gjør i dag. Det betyr at Norsk Tipping, hvis de lager spill som matsjer de utenlandske selskapene, potensielt kan ta markedsandeler fra dem, men da faller tidligere argumenter om ansvarlig spill og kampen mot spillavhangighet bort. Spørsmålet er da til hvilken pris man ønsker å betale for å øke omsetningen til Norsk Tipping og om dette gavner idretten på lang sikt. Fortsetter man med enerettsmodellen slik den er i dag må man kanskje, hvis omsetningen går ned, forsøke å begrense tilgangen til internasjonale spill for å hindre at nordmenn benytter seg av disse og håpe på at de går over til Norsk Tipping eller endre tippenøkkelen slik at idretten får mer av potten på bekostning av andre (kultur eller humanitære organisasjoner). Dette krever enten lovendringer og/eller en kamp mellom idretten og andre ikke-statlige organisasjoner. Dette er problemstillinger norske politikere må ta hensyn til når man skal utforme (ny) spillpolitikk.

Hvem er mest kommunist? Hver gang norske myndigheter ønsker reguleringer kommer kritikere med karakteristikker som ”sosialiststat”, ”kommuniststat” og ”gammeldags”. Når det gjelder spill og gambling kan det derfor være nyttig å skjele litt til Polen. Polen – som er en postkommunistisk og svært antikommunistisk stat – foretok før jul lovendringer myntet på nasjonal spillpolitikk. Polen har vært et svært liberalt land for spill – både casino og internettspill. Internasjonale spillselskaper har også vært tungt inne i polsk idrett. Unibet har sponset den polske andredivisjonen i fotball, Ekspekt har sponset det polske fotballandslaget, og BetAtHome, Betclick og Bwin sponser tre lag i den øverste fotballdivisjonen, for å nevne noe.

Polsk riksdag over. Den nye loven regulerer spill på en, ja, en postkommunistisk måte. Den skal blant annet forby utenlandsk drevne casinoer og spillselskaper skal skattlegges. Men det som er mest interessant for Norge er særlig to ting. For det første er det kun lov for spillselskaper som sponser idrettslag/klubber å operere i det polske markedet. Det betyr at skal nye spillselskaper på markedet må de også finne seg et lag/en klubb å sponse. Paradoksalt nok kan det bety et større antall spillselskaper til Polen fordi det fortsatt er mange klubber som ikke er knyttet til et spillselskap(!). Med nasjonalisering av spillmarkedet og økt skattlegging av spillselskaper kan det bety økte statsinntekter og mer penger direkte til enkeltklubber. For det andre er det forbudt å reklamere med nettadressen til spillselskapet. Dottcom er med andre ord ikke tillatt.

Originalt. Begge disse grepene er originale i europeisk spillpolitikk. I Norge er det ikke lov å reklamere for internasjonale spillselskaper i det hele tatt og i Danmark har man gitt helt opp og vurderer å nasjonalisere spillmarkedet slik at man også kan få skatteinntekter av spillselskaper som ikke er underordnet den danske stat. Så vidt jeg vet er Polen det eneste landet som krever direkte sponsing av klubber og lag og forbyr dottcom.

Kontroversielt. Dottcom-forbudet er kanskje det mest kontroversielle fordi det bryter sterkt mot dagens sponsortrend. Stadig flere klubber og organisasjoner ønsker å fremheve sin nettadresse for å tilby informasjon og salg av sine produkter. I Norge har Sandefjord en stund hatt Komplett.no Arena og i England har det vært http://www.guardian.co.uk/football/2009/nov/04/newcastle-united-naming-stadium-rights. Kanskje det nyeste og mest innovative dottnavnet er sochi2014.com, som er Sotsji-OLs offisielle logo (egentlig Sochi2014.ru).

Polsk løsning? Er den polske løsningen veien å gå? Den polske løsningen ble fremprovosert av en regjeringskrise. Tre i regjeringskollegiet måtte gå av på grunn av for tette forbindelser til den internasjonale spillindustrien. Slikt skaper politisk kreativitet. Det går neppe så langt i Norge – særlig etter at Venstres Lars Sponheim har blitt styreleder i Norsk Tipping? Og fordi utgangspunktet i Norge er annerledes. Men utfallet kan paradoksalt bli at dem som hele tiden raljerer over reguleringskåte politikere også ønsker nye reguleringer av norsk spillpolitikk og at dem som hele tiden har fått denne kritikken mot seg åpner opp for en mer liberal spillpolitikk, med eller uten dotter. Dette kan vi kalle norsk spilldotteri!

Olympisk bakholdsmarkedsføring av vinterklær

Kreativ markedsføring. Hvis du tror at diskusjonen omkring Bjørge Stensbøls nye bok og bruken av OL-ringene er den eneste diskusjonen om rettighetene til OL-produkter tar du feil. Canada flommer over av slike saker. Noen fremstøt er svært originale, andre har en mer politisk slagside.



Kreativ navn på kolleksjon. Lululemon Athletica er en klesprodusent som er kjent for kreativ markedsføring. Mandag forrige uke lanserte de en kampanje som fikk mange med rett til å kalle seg offisiell sponsor av OL til å heve øyenbrynene. Den nye kolleksjonen heter "Cool Sporting Evenet That Takes Place in British Colombia Between 2009 & 2011 Edition". Vancouver-OLs organisasjonskomité ønsker sikkert å forfølge dette stuntet, men de finner ingen paragrafer som passer til dette syftet...



Er det ikke..., nei det er det ikke. Roots Canada er en annen produsent som setter OL-folka på prøve. De har lansert "Canada Collection by Roots", en kolleksjon som ligner svært mye på den de hadde da de var offisielle sponsorer. Som om ikke det er nok donerer de en del av inntektene sine til Right to Play, som allerede har vært i sponsorbråk med IOC og den lokale OL-organisatøren. Lululemon og Roots benekter begge, selvfølgelig, at de utnytter lekene uten at de har lov til det. Takk for det!



Og vinneren er? Da skulle vel alt være i sin skjønnest orden med den offisielle canadiske sponsoren. Tja. I midten av november markerte de konservative medlemmene av det canadiske parlamentet (minus statsminister Stephen Harper) at det var 100 dager igjen til OL-åpningen med å ta på seg en rød vått med et hvitt lønneblad på. De liberale representantene protesterte både fordi det ikke er lov å drive markedsføring i parlamentet og fordi vottene var laget i Kina og ikke i Canada. Bakholdsangrep fra alle kanter, med andre ord...

Regler. For dem som er interessert. Her er retningslinjene for markedsføring under OL.

Vørterkrøll?

Styrkedrikk. Den snørike vinteren sørger for at de fleste turhyttene i marka og på fjellet fylles med skiløpere. Mange av dem som tar seg en pust i bakken på disse hyttene tar seg også en flaske Ringnes Vørterøl, enten fordi de syns det er godt eller fordi det hører med til skituren. Dette vørterølet er en spesiell drikk, ikke bare på grunn av den karakteristiske smaken, men også fordi etiketten smykker seg med de fem OL-ringene. Spørsmålet er hvor lenge Ringnes får lov til å trykke vørterøletiketten med dette varemerket.

Vørterøl og OL. OL-ringene har vært på Vørterøletiketten siden 1938. På Ringnes’ hjemmesider står det at Frydenlund – som tidligere produserte Ringnes Vørterøl – fikk etiketten mønsterbeskyttet i 1939 og at Frydelund tillot den norske olympiske komité å bruke ringene under OL i 1952(!). I 1972 solgte Frydelund rettighetene til OL-ringene til den norske OL-komiteen for 1 – en – krone, men fikk beholde retten til å bruke ringene på vørterølflaska. Ringene finner vi på flaska den dag i dag. Spørsmålet er om dette kan fortsette.

IOC med all makt. Det er IOC som eier rettighetene til OL-ringene og det er de som bestemmer hvem som kan bruke dem. På IOCs hjemmesider står det at det kreves skriftlig tillatelse fra IOC for å kunne bruke ringene. Grovt sett er det kun nasjonale olympiske komiteer, OL-sponsorer, offisielle søkerbyer til OL og OL-arrangører som kan bruke de olympiske symbolene. IOC er svært strenge på dette området. OL for funksjonshemmede – Paralympics – får for eksempel ikke bruke OL-ringene selv om disse lekene nå er en del av OL-arrangementet.

Økt innflytelse. Beijing-OL viste med all tydelighet at IOC ikke kun er en idrettsorganisasjon, men også en organisasjon med politisk makt og stor markedsmakt. Etter Beijing-OL har dette bildet blitt tydeligere: IOC vil engasjere seg mer i utviklingshjelp, de har lagt en ny strategi for å tjene mer penger på å selge tv-rettigheter, og de har etablert et eget kontor i Brussel for å få mer innflytelse i EU.

Uskyldig markedsføring? De fleste vil mene at OL-ringene på vørterølflaska er uskyldig og kanskje at nettopp denne flaska bør få beholde ringene. Du skal ikke se bort fra at IOC er av en helt annen oppfatning, uansett hvilke avtaler som ble inngått i 1972. Kommer Ringnes i en situasjon der de må kjempe mot IOC for å beholde retten til å vise OL-ringene vil Vørterøl få mye oppmerksomhet. Da spørs det om all reklame er god reklame for Ringnes. Slagordet til Vørterøl er at drikken "gir kraft i kroppen”! Skulle Ringnes komme i konflikt med IOC kan det hende det også trengs en god dose Møller’s tran…

Politiet på glattisen?

3. plassen. Under VM på skøyter på Hamar 7. -8. februar var det Kramer versus Bøkko som fikk mest oppmerksomhet. Ikke så rart siden de knivet om sammenlagtseieren. Den italienske OL-mesteren Enrico Fabris fikk langt mindre oppmerksomhet selv om han tok en fortjent 3. plass i sammendraget. Men den italienske skøyteløperen fanget oppmerskomheten på en annen måte. Han gikk med reklame for det italienske politiet (Polizia)! En idé for det norske politiet?

Politi i vinden. Det har vært mye oppmerksomhet rundt det norske politikorpset den siste tiden. Det er særlig spørsmålet om politiets aksjonsmetoder i forbindelse med lønnsforhandlinger, åremålsperioden til politidirektøren og spørsmålet om man skal tillate bruk av hijab under politiuniformen som har vært de største sakene. Politiets Fellesorganisasjon, med lederen Arne Johannessen i spissen, har kjempet hardt for det de hevder er politiets og politiansattes demokratiske rettigheter i lønnsforhandlingssaken og mot at politiet skal tillate bruk av hijab fordi det blant annet vil svekke politiets troverdighet og nøytralitet. Politiets Fellesforbund har kjørt mange reklamekampanjer i aviser og gått til streik for å få oppmerksomhet om sine rettigheter. Samtidig sliter politiet med dårlig omdømme fordi de har dårlig oppklaringsprosent. Kan idrettsbanen være en ny arena for arbeidsgiver og arbeidstager i politiet for å få økt oppmerksomhet om sin sak og for å skape et bedre omdømme?

Politi i form. Politifolk er stort sett i god form og det er mange idrettsutøvere som har politibakgrunn eller som har gått inn i politiet etter endt idrettskarriere. Av nordmenn kan vi i farten nevne Martin Stokken (skiløper og friidrettsutøver), Magnar Solberg (Skiskyting), Willy Rasmussen (spyd), Tore Krogstad (fotball), Linda Medalen (fotball), Otto Berg (norsk flaggbærer under OL i Berlin 1936) og politimester Anstein Gjengedal (skøyter). Enrico Fabris gikk inn i politiet i 2003. I kommunisttiden hadde alle kommunistland med respekt for seg selv et eget politilag. Dynamo Moskva er kanskje det mest kjente. I Norge har vi også litt mindre ambisiøse politiklubber. Oslopolitiets idrettslag (OPIL) er et eksempel. Politiet arrangerer også egne nasjonale og internasjonale mesterskap. Men reine politilag i internasjonale mesterskap i dag er sjelden vare og det er ennå mer sjeldent at politiet sponser ”sivile” idrettsstevner eller løpere i ”sivile” mesterskap.

Markedsføring av politiet. Vil vi se økt markedsføring av politiet og andre statlige institusjoner i nasjonale og internasjonale mesterskap? Det sitter vel kanskje langt inne. Men sponsingen av Fabris trigger noen interessante problemstillinger. Skal idretten la seg sponse av tvangsmakten eller skal den holde seg for god til å bli brukt av disse etatene? Stadig flere interesseorganisasjoner med politiske undertoner engasjerer seg i idretten. LO har for eksempel sponset det norske skøytelandslaget og UNICEF har navnet sitt på drakta til FC Barcelona. Denne formen for markering gjør det vankeligere for idretten å kalle seg politisk nøytral eller for en sfære utenom politikken. Og vil tilskuerne se politisk reklame eller reklame av statlige etater når de er på idrettsstevne? Er det ikke nok med sikkerhetskontrollen før man kommer inn på idrettsarenaen? Hva om en av løperne som blir sponset av politiet blir tatt for doping? Blir dopingen mer alvorlig da? Og til sist, hvilket ansvar har politibetjenten som konkurrerer hvis det blir bråk på tribunen?

Politi-Bøkko? Politimester Anstein Gjengedal var en habil skøyteløper. Kanskje han var den som heiet mest på Fabris under skøyte-VM på Hamar? Og Kanskje han ønsker å sponse Bøkko når han skal gå i Vancouver neste år? Da er det lov for politiet å håpe at Bøkko stjeler gullet fra Kramer!

OLs hardeste kamp: Nike versus Adidas

Bitter kamp. Den bitreste kampen på det kinesiske OL-markedet foregår mellom Nike og Adidas. Sportsutstyrsleverandørene har valgt to helt forskjellige tilnærmingsmåter til OL. Adidas har valgt å bidra som hovedsponsor av OL, mens Nike har besluttet å sponse enkeltutøvere og forbund. Hvem går av med seieren?

Fakkelstafetten og goodwill. Bråket rundt fakkelstafetten har satt søkelyset på sponsorenes rolle i OL. Noen krever at det settes mer press på sponsorene for å få til endringer i Kina, andre vurderer effekten av fakkelstafetten på sponsorenes utbytte av OL. Deres innflytelse på Kina og utbytte av OL henger nøye sammen. Selv om sponsorer som for eksempel Coca Cola og Adidas har lidd under oppstyret rundt fakkelstafetten i Vesten, kan deres posisjon i Kina ha blitt styrket av bråket rundt stafetten fordi de støtter Beijing-OL når resten av verden vender dem ryggen. På den måten kan sponsing av OL føre til økt markedsadgang i Kina. Men dette er ikke nok. For å få fotfeste og økte markedsandeler i Kina må man også velge riktig strategi overfor sine konkurrenter i det samme markedet.

Forskjellige strategier. Kampen mellom Adidas og Nike er hard i Kina. Når OL starter 8. august, vil begge merkene ha ca. 4000 butikker hver i Kina. Og dette er bare starten... Adidas har betalt ca. 100 millioner amerikanske dollar for å være hovedsponsor til lekene. Nike har brukt et ukjent antall millioner på utøvere som tennisspilleren Roger Federer, den australske friidrettsutøveren Craig Mottram, de amerikanske basketballegendene Kobe Bryant og LeBron James og den kinesiske hekkeløperen Liu Xiang. Men siden enkeltutøvere ikke er sikret heder og ære i OL – enten fordi de ikke vinner, eller fordi de ikke er med – har Nike inngått store sponsoravtaler med forskjellige idrettsforbund. Nike har avtaler med 22 av 28 kinesiske idrettsforbund og avtaler med ca. 40 nasjonale idrettsforbund, blant annet i USA, Tyskland og Russland.

Effekten av sponsing. Det er vanskelig å måle OL-effekten for de to sportsutstyrsleverandørene nå. Både fordi det er vanskelig å måle effekten av sponsing i Kina, men også fordi det tar tid å bygge opp merkevarer. Foreløpige undersøkelser antyder allikevel at personlig sponsing og sponsing av nasjonale forbund har vært mer effektivt enn sponsing av selve arrangementet. I en undersøkelse referert til i Forbes.com sier 40 % av spurte kinesere at de trodde at Nike var OLs hovedsponsor. Det lover ikke bra for Adidas.

”Kryss-sponsing”. At Adidas sponser lekene og Nike sponser nasjonale forbund, gir de to kamphanene forskjellig profilering under lekene. Tv-sendingene vil vise funksjonærer, offisielle representanter og arenaer med Adidas-logoen, mens mange av idrettsutøverne vil benytte Nike-utstyr når de konkurrerer, i intervjuer og på seierspallen. Men ”kryss-sponsingen” har også konsekvenser for mange av utøverne med personlige sponsoravtaler. Siden det kinesiske basketballforbundet har en avtale med Nike, vil Kinas største idrettshelt, basketballstjernen Yao Ming (Housten Rockets), spille i Nike-klær til tross for at hans personlige sponsor er Adidas-eide Reebok.

Cruyffs metode. De som så fotball-VM i 1974 husker kanskje Johan Cruyff? Ikke bare på grunn av hans eminente fotballegenskaper, men også fordi han nektet å spille i Adidas-utstyr. Han hadde avtale med Puma og nektet derfor å ta på seg den nederlandske Adidas-drakta. Siden han betydde så mye for laget, inngikk det nederlandske forbundet et kompromiss med Cruyff: Han fikk spille med to striper! Jeg regner med at Yao Ming ikke vil protestere mot det kinesiske basketballforbundets valg av draktsponsor under årets leker. Men dette er problemstillinger som kommer til å bli mer og mer relevant etter hvert som sponsorkrigen tiltar.

Større problemer enn fakkelstafetten. Stafetten kan ha vært en fordel for sponsorer som på en eller annen måte har knyttet seg til OL. Men det som avgjør markedsandeler er hvilken sponsorstrategi de enkelte bedriftene velger. Utfallet er ikke gitt, men det kan ødelegge om kjente utøvere setter seg opp mot forbundenes hovedsponsorer fordi de har personlige avtaler med andre bedrifter. Særlig hvis utøverne har stor appell i befolkningen. Det kan ha større negativ effekt enn en fakkelstafett hvert fjerde år.

Tromsø-OL som norsk omdømmebygging

Kampen for å bli norsk vinter-OL-kandidat i 2018 minner om den amerikanske presidentvalgkampen. I USA har begge partier to kandidater som krangler med hverandre og der den ene kandidaten har størst støtte i partiet, mens den andre har størst sjanse til å vinne presidentvalget. I Norge har Tromsø hatt størst støtte i folket, mens evalueringen til Martinsen-utvalget – som baserer seg på IOC sjekkliste for søkere – viser at Oslo var best skikket til å vinne.

Tromsø 2018s foreløpige seier er nært knyttet til Regjeringens nordområdesatsing. Det viser de politiske signalene, og det viser Tromsø 2018s strategi. Jeg tviler på at dette er en strategi som vil dra seieren i land for Tromsø når beslutningen om arrangørsted tas i 2011. Men det vil utvilsomt sette søkelyset på Nordområdene. Om OL er den rette måten å gjøre det på er usikkert.

Det som er interessant i denne saken er at regjeringens satsing og fokus på nordområdene er like mye merkevarebygging med fokus på stil og omdømme som det er politikk med innhold. Politiske prioriteringer byttes med andre ord ut med politiske kulisser. Her har regjeringen lært mye av det private næringsliv og deres måte å drive merkevarebygging på. At jeg bruker stor N når jeg omtaler Nordområdene tyder på at jeg allerede er påvirket av denne merkevarebyggingen! I dokumentaren Spillet om et OL så vi tydelig at lederen for Tromsø 2018 Bjørge Stensbøl fokuserte lite på hvordan OL skal arrangeres og mye på hvordan OL kan tilpasses Nordområdesatsningen i Soria Moria-erklæringen. Og vi så at OL passer inn i regjeringens profilering av Nordområdene. Et tydelig signal om at et OL kan være viktig i en satsning på Nordområdene så vi i det omdiskuterte Omdømmeutvalget som kom med sin rapport i mars 2004. Der står det blant annet at

”I en stadig mer globalisert verden er det økende konkurranse om oppmerksomhet. Stadig flere land erkjenner verdien av å ha en tydelig, samlende og ønsket profil ute, og mange legger ned betydelige ressurser i nasjonal omdømmebygging for å skape et bedre samspill mellom de ulike aktører blant myndigheter, næringsliv, kulturliv og organisasjoner.”

Den verdibaserte posisjonen utvalget mener Norge bør ha beskrives på følgende måte

Visjon: Norge – nyskapende, i samspill med naturen.

Kjerneverdier: I Norge samhandler mennesker med kultur, teknologi og natur på en innovativ og harmonisk måte.

Løfter: Norge vil videreutvikle sin særskilte kunnskap/spisskompetanse og bidra til ansvarlig forvaltning av naturressurser. Norge vil være en pådriver for likeverd og demokrati. Norge skal by på spennende natur- og kulturopplevelser.

Personlighetstrekk: Norge er utforskende, nyskapende, uformell og ærlig.

Omdømmeutvalget baserte sine vurderinger på rapporten Norwegian Public Diplomacy, som ble presentert i 2003. I den rapporten fremhevet man at store arrangementer som Lillehammer-OL i 1994 viste viktigheten av å vise norsk åpenhet og entusiasme.

Det er vanskelig å se at et land kan ha personlighetstrekk, men det er tydelig at naturen og teknologien skal fremheves. Der passer tilsynelatende Tromsø-OL perfekt inn. Et eventuelt Tromsø-OL blir stort og det vil sikkert inspirere mange.

Det som er sikkert i denne saken er at Tromsø 2018 har blitt en viktig aktør for regjeringen med å skape fokus på Nordområdene, og at organisasjonen fungerer som et markedsføringsbyrå for regjeringen. Det er også et signal om at deler av norsk utenrikspolitikk preges av private aktører. To spørsmål melder seg i den sammenheng. Vil Norge få OL på denne måten? Og. Blir det god Nordområdepolitikk av å bruke vel 20 milliarder kroner på et arrangement som skal vare i 16 dager?

Og sist, men ikke minst: Skulle regjeringens kandidat ikke nå opp i 2011, hvordan vil regjeringens omdømme se ut?